Jos Suomen rahapelilainsäädännön uudistus valmistuu aikataulunsa mukaisesti, Veikkaus menettää monopolinsa viimeistään 1.1.2026. Monopolijärjestelmän tilalle tulee nykyaikaisempi lisenssimalli.
Muutos vaikuttaa myös suomalaisten mediatalojen liiketoimintaan. Aiemmin vain Veikkaus on saanut mainostaa rahapelejä suomalaisessa mediassa, mutta pian kaikki Suomen lisenssin hankkineet kasinot saattavat saada markkinointiluvan. Tämä tietäisi tuntuvaa kasvua mediatalojen mainostuloihin.
Monia kuitenkin huolestuttaa se, että lisääntynyt rahapelimainonta saattaa pahentaa suomalaisten peliongelmia. Jotkut haluaisivat jopa kieltää rahapelimarkkinoinnin kokonaan.
Tässä artikkelissa selvitämme, mitä lisenssijärjestelmän markkinointisäännöistä tässä vaiheessa tiedetään. Pohdimme myös, mikä on mediatalojen vastuu peliongelmien torjunnasta.
Lisenssijärjestelmä pähkinänkuoressa
Veikkauksen monopolista luopuminen ei tarkoita sitä, että ulkomaiset kasinot saisivat jatkossa toimia Suomessa täysin vapaasti. Pikemminkin sääntelyä on tarkoitus tiukentaa, kun kasinot siirtyvät Suomen viranomaisten valvontaan.
Näin lisenssimalli toimii:
- Lotto, fyysiset pelikoneet ja kivijalkakasinot jäävät Veikkaukselle
- Nettipelit ja vedonlyönti vapautetaan
- Suomen lisenssin hankkivat nettikasinot saavat toimia Suomessa laillisesti
- Lisenssijärjestelmän ulkopuolelle jättäytyvät kasinot eivät saa järjestää rahapelejä Suomessa, ja viranomaiset pyrkivät estämään niiden toiminnan
Lisenssijärjestelmässä kaikilla peliyhtiöillä on samat oikeudet ja velvollisuudet. Jokainen niistä joutuu tekemään oman osuutensa pelihaittojen torjunnassa. Vastineeksi ne saavat tasavertaiset mahdollisuudet toimia Suomen markkinoilla.
Saavatko lisensoidut kasinot mainostaa suomalaisessa mediassa?
Mediatalojen näkökulmasta lisenssijärjestelmään siirtymisen kiinnostavin seuraus on se, että Suomen lisenssin hankkivat kasinot saavat ehkä mainostaa suomalaisessa mediassa. Tällä hetkellä vain Veikkaus saa mainostaa Suomen televisiokanavilla, lehdissä ja nettisivustoilla. Jatkossa suomalaiset mediatalot voisivat julkaista kymmenien suomalaiskasinoiden mainoksia. Netissä toimii satoja hyviä nettikasinoita, jotka aivan taatusti haluaisivat mainostaa suomalaisessa mediassa, mikäli se vain olisi laillista.
Asiaa ei kuitenkaan voi vielä pitää varmana, sillä yksityiskohtaista tietoa lisenssijärjestelmän säännöistä ei ole vielä julkaistu.
Rahapelien markkinoinnista on tullut yksi uudistuksen suurimmista kiistanaiheista, eivätkä lisenssimallin suunnittelijat ole vielä päässeet asiasta yksimielisyyteen.
Mediatalot odottavat mainostulojen kasvavan
Media-alalla lisenssijärjestelmää odotetaan jo innolla, koska se kasvattaisi mainostuloja. Ruotsissa rahapeliyhtiöt käyttävät mainontaan peräti 400 miljoonaa euroa vuodessa. Suomessa summan arvioidaan jäävän puolta pienemmäksi, mutta silti kyse on valtavista rahasummista.
Mainonta on rahapeliyhtiöille erityisen tärkeää heti kasinomarkkinan vapautumisen jälkeen. Kun lisenssimalli otetaan käyttöön, kymmenet kasinot haluavat saada suomalaiset pelaamaan juuri omalla sivustollaan. Kilpailu asiakkaista tulee olemaan kiihkeää, ja siksi mainospaikat menevät kuin kuumille kiville.
Useimmat rahapeliyhtiöt haluavat todennäköisesti mainostaa televisiossa ja sosiaalisessa mediassa, mutta myös maakuntalehdet voivat osoittautua hyviksi markkinointivälineiksi. Modernit mobiilikasinot toimivat kaikkialla Suomessa, ja siksi mainontakin kannattaa kohdistaa koko maahan.
Tutkijat haluaisivat kieltää rahapelimainonnan
Pelihaittojen tutkijat ovat sitä mieltä, että rahapelimarkkinoinnin vapauttaminen aiheuttaisi vakavia ongelmia peliriippuvaisille. Monien ihmisten on jo nytkin vaikeaa hallita pelaamistaan, ja hillittömän mainospommituksen kohteina he todennäköisesti menettäisivät itsekontrollinsa kokonaan.
Erityisen suuressa vaarassa ovat 18 – 24-vuotiaat miehet, jotka ovat tutkimusten mukaan erittäin alttiita peliriippuvuudelle. Tähän ryhmään kohdistuva markkinointi lisäisi todennäköisesti pelihaittoja merkittävästi.
Huoli peliriippuvuudesta on saanut esimerkiksi Italian kieltämään rahapelimarkkinoinnin kokonaan. Monet muut Euroopan maat ovat rajoittaneet mainosten määrää ja sisältöä.
Rahapelimainonnan täyskielto on mahdottomuus
Peliyhtiöiden etuja valvova Rahapeliala ry on sitä mieltä, että rahapelimarkkinointia ei voida kieltää. Ensinnäkin täyskielto poistaisi markkinointioikeuden myös Veikkaukselta, koska kaikkien kasinoiden tulee olla tasa-arvoisessa asemassa.
Toiseksi peliyhtiöt tuskin hankkivat Suomen lisenssiä, jos siitä ei ole niille mitään hyötyä. Kasinoiden ei yksinkertaisesti kannata maksaa lisenssimaksuja ja veroja, jos ne eivät edelleenkään saa mainostaa pelejään suomalaisille.
Lisäksi rahapelimarkkinoinnin kieltolakia olisi mahdotonta valvoa. Kotimainen media noudattaisi kieltoa, mutta netti ja ulkomailta lähetettävät tv-kanavat olisivat täynnä rahapelimainoksia.
Median tulee kantaa oma vastuunsa
Ruotsissa rahapelimarkkinointia koskeva lainsäädäntö on melko epämääräistä. Lain mukaan markkinoinnin on oltava kohtuullista, mutta kohtuullisuutta ei ole määritelty sen tarkemmin. Tämä jättää medialle suuren vastuun siitä, ettei mainonta aiheuta pelihaittoja.
MTV:n toimitusjohtaja Johannes Leppänen toivoo Journalisti-lehden artikkelissa, että rahapelimainosten määrää ja laatua kontrolloitaisiin Suomessakin media-alan sisäisellä itsesääntelyllä. Mainonnan tulee olla eettisesti kestävää, ja suomalaisten mediatalojen on kannettava oma vastuunsa pelihaittojen torjunnasta.
Yhteenveto
Suomi siirtyy viimeistään vuoden 2026 alussa lisenssipohjaiseen rahapelijärjestelmään. Nettipelit ja vedonlyönti vapautetaan kilpailulle, ja ulkomaiset nettikasinot voivat hakea toimiluvan Suomen viranomaisilta. Suomen lisenssillä toimivat kasinot saavat mahdollisesti luvan mainostaa rahapelejä.
Suomalaiset mediatalot seuraavat rahapelimarkkinoinnin vapauttamista koskevaa keskustelua suurella mielenkiinnolla. Jos kaikki Suomen lisenssillä toimivat kasinot saavat markkinointioikeuden, rahapelimainonta tulee lisääntymään merkittävästi. Arvioiden mukaan peliyhtiöt saattaisivat käyttää mainontaan vuositasolla noin 200 miljoonaa euroa.
On kuitenkin mahdollista, että Suomi rajoittaa rahapelien markkinointia tuntuvasti. Pelihaittojen ei haluta lisääntyvän, ja siksi kasinot eivät todennäköisesti saa päättää mainosten määrää ja laatua oman mielensä mukaan. Myös median on otettava vastuuta siitä, etteivät rahapelimainokset aiheuta peliongelmia.